C’è stato un tempo in cui il GDPR ha scatenato il panico tra i marketer che pensavano che il suo arrivo avrebbe segnato la fine delle newsletter, delle campagne email e del marketing come lo conoscevano. Tuttavia, le cose si sono rivelate non così negative come previsto. Secondo recenti studi, infatti, inclusa una ricerca pubblicata dall’Osservatorio Statistico di MailUp e dall’Osservatorio B2B Digitale del Politecnico di Milano, l’email marketing continua a prosperare nonostante le limitazioni ed è ancora considerato uno dei canali più efficienti nel marketing B2B.

Essere conformi al GDPR non è solo una questione legale – le aziende rischiano multe multimilionarie commisurate alla loro dimensione – ma è anche un’opportunità strategica. Le prove dimostrano che la trasparenza nella gestione dei dati rafforza la fiducia degli utenti e favorisce un coinvolgimento sostenibile a lungo termine.

Se lavori nell’ambito B2B, il seguente articolo ti fornirà tutte le informazioni necessarie per assicurarti che le tue campagne di email marketing rimangano conformi senza sacrificare l’efficacia.

Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati, noto anche come GDPR, è un regolamento europeo entrato in vigore a maggio 2018, che ha sostituito la “Direttiva 95/46/CE”, e che è stato concepito per garantire che i dati personali dei cittadini dell’UE fossero trattati in modo lecito, equo e trasparente, rafforzando i diritti delle persone alla privacy e alla protezione dei loro dati.

Inizialmente, alcuni pensavano che il GDPR si sarebbe applicato solo al marketing consumer e non ai contatti aziendali; tuttavia, questa ipotesi si è rivelata errata. Il GDPR, infatti, protegge tutti i dati che identificano un individuo, sia in un contesto personale che professionale. Ciò include gli indirizzi email di lavoro che contengono il nome della persona (ad esempio, nome.cognome@azienda.it). Al contrario, gli indirizzi generici come info@azienda.it, che non consentono l’identificazione di una persona, non sono soggetti al GDPR.

Sebbene il GDPR sia direttamente applicabile in tutta l’Unione Europea, ogni Stato membro può adottare norme nazionali che ne specificano o integrano l’applicazione. Ciò riguarda principalmente le aree lasciate alla discrezione nazionale, come il trattamento dei dati nei rapporti di lavoro e per scopi sanitari o di marketing.

In relazione al marketing elettronico in particolare, la legislazione fornisce direttive specifiche per il trattamento dei dati nel contesto delle comunicazioni promozionali indirizzate alle aziende. La legge non richiede necessariamente il consenso esplicito per le comunicazioni commerciali indirizzate ai contatti aziendali: in alcuni casi è possibile fare affidamento sull’interesse legittimo, a condizione che la persona interessata sia stata chiaramente informata in precedenza, abbia la possibilità di esercitare i propri diritti e possa facilmente opporsi all’invio di ulteriori comunicazioni.

Per queste ragioni, è necessario assicurarsi che le liste di contatti utilizzate siano conformi non solo al GDPR, ma anche alla legislazione e alle direttive nazionali.

L’interesse legittimo può essere utilizzato per giustificare le comunicazioni commerciali, rendendo il marketing B2B molto più facile da gestire rispetto al marketing B2C.

Ma cos’è l’interesse legittimo?

L’interesse legittimo è una delle sei basi giuridiche per il trattamento dei dati esplicitamente definite nell’articolo 6, paragrafo 1, lettera f) del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati.

Sebbene l’interesse legittimo rimanga una base giuridica valida per il marketing B2B ai sensi del GDPR, è necessario chiedersi se sia applicabile in casi specifici. Per farlo, è necessario porsi tre domande:

1. Ho un interesse legittimo nell’eseguire queste comunicazioni? La ragione per il trattamento dei dati può essere commerciale, ovvero finalizzata alla promozione di prodotti o servizi a un potenziale cliente aziendale; individuale, ovvero allo scopo di informare un contatto professionale che ha mostrato interesse per un evento; o di terzi, ovvero agire per conto di un cliente per questioni di marketing.
2. Il trattamento dei dati è necessario per raggiungere questo interesse? Se l’obiettivo può essere raggiunto in altri modi meno invasivi, non potrai fare affidamento sull’interesse legittimo.
3. I diritti dell’individuo prevalgono sull’interesse legittimo? Se il trattamento dei dati non è necessario o sta causando un danno, i diritti personali, gli interessi e la libertà dell’individuo in questo caso prevalgono sulla clausola dell’interesse legittimo.

Se la risposta a tutte e tre le domande è sì, allora è molto probabile che tu sia in regola.

Ecco un esempio per comprendere meglio questo concetto: se qualcuno lascia un biglietto da visita a una fiera, sarebbe considerato ragionevole dare seguito; a condizione che la richiesta sia coerente con lo scopo originale e che le persone interessate siano chiaramente informate del trattamento dei loro dati.

In una situazione del genere, infatti, l’interessato ha fornito i dati in un contesto professionale e con un’aspettativa implicita che i dati condivisi possano innescare contatti successivi. È importante sottolineare che tale trattamento non richiede necessariamente il consenso esplicito, perché può basarsi sul principio dell’interesse legittimo (ai sensi dell’articolo 6, paragrafo 1, lettera f) del GDPR), a condizione che:

• lo scopo del trattamento sia chiaro e coerente con la situazione in cui i dati sono stati forniti (ad esempio, un messaggio di follow-up sull’evento o sul servizio discusso, e non l’iscrizione automatica a una newsletter o il trasferimento dei dati a terzi);
• la persona potesse ragionevolmente aspettarsi quel tipo di contatto, considerando il contesto professionale in cui ha condiviso i dati;
• la trasparenza sia garantita, ad esempio rendendo chiaro fin dall’inizio che i dati saranno utilizzati solo per uno scopo specifico, offrendo informazioni riassuntive e la possibilità di esercitare i propri diritti come la richiesta di cancellazione o l’opposizione al trattamento.

Quando si tratta di trattamento dei dati, il consenso è un elemento critico. Insieme all’interesse legittimo, il consenso è una delle sei basi, previste dalle normative sulla privacy per il trattamento dei dati personali, ed è strettamente regolamentato.

Il consenso deve essere libero, informato, specifico ed esplicito. Le leggi e le linee guida fornite dall’autorità per la protezione dei dati sottolineano che il consenso non può essere concesso implicitamente e le caselle preselezionate o il silenzio non possono essere utilizzati come mezzo per aumentare l’accettazione, poiché questo tipo di strategia non offre all’utente il controllo completo sulle proprie informazioni, come evidenziato dal Comitato Europeo per la Protezione dei Dati (EDPB).

Nel contesto del marketing B2B, il consenso non è richiesto laddove si applichi l’interesse legittimo. Tuttavia, se i dati in questione si riferiscono a ditte individuali o professionisti autonomi, che sono considerati individui, il trattamento dei dati deve essere effettuato con il consenso esplicito dell’interessato.

L’invio di comunicazioni di marketing a entità aziendali è consentito senza consenso purché venga utilizzato un indirizzo email generico come info@azienda.it, poiché non implica dati personali.

In termini di migliori pratiche, se la tua azienda fornisce servizi e/o prodotti sia a un pubblico B2C che B2B, è essenziale separare i contatti di conseguenza per garantire che i dati personali siano gestiti correttamente e in linea con le normative specifiche. Particolare attenzione deve essere prestata ai liberi professionisti e alle ditte individuali, spesso considerati individui agli occhi della legge e quindi soggetti a regole più severe di protezione dei dati. Per facilitare questa distinzione e identificare facilmente le ditte individuali, ad esempio, i moduli web dovrebbero avere campi per il nome e la struttura dell’azienda. Infine, è fondamentale tenere sempre un registro del consenso per gli utenti e valutare regolarmente l’interesse legittimo.

In un panorama in continua evoluzione, è fondamentale rimanere aggiornati sui cambiamenti della protezione dei dati per evitare sanzioni e potenziali complicazioni legali. Tuttavia, la conformità al GDPR non riguarda solo gli obblighi normativi, ma è anche un’opportunità per rafforzare la fiducia dei clienti. Infatti, garantire che i dati siano gestiti in modo sicuro e trasparente può migliorare significativamente l’affidabilità della tua azienda e favorire relazioni a lungo termine con i clienti.

Disclaimer: Questo articolo è solo a scopo informativo e non costituisce consulenza legale. Non siamo avvocati e non intendiamo sostituirci al parere di un professionista qualificato. Per questioni legali specifiche, ti consigliamo di consultare un avvocato.